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从“闭眼买”到“不敢信”，山姆会员店神话为何崩塌？

发布于：2025-07-23 阅读：0

近期，山姆会员店因商品调整引发轩然大波。口碑尖货下架，大众品牌涌入，“低糖好丽友派”更成导火索。此前也频出食品安全问题，消费者信任动摇。在本土零售崛起下，山姆危机凸显，需回归“严选”，重拾信任。

曾经，山姆会员店是中国线下会员店业态的标杆，消费者能在这里“闭眼买”。但如今，它正经历一场“大劫”。

山姆会员店

近日，山姆会员店上新的“低糖好丽友派”成了争议焦点。这款售价49.9元、内含48枚的产品，宣称“减糖80%”“增加30%可可成分”，还是山姆渠道限定。然而，消费者反馈甜到齁嗓子，且配料表也被质疑。好丽友曾有“配料双标”风波，此次山姆引入该品牌，让会员不满。作为紧急公关，好丽友派虽从山姆APP消失，但300多条差评表明会员并不买账。

不仅如此，山姆还悄然下架了台湾风味太阳饼、低糖蛋黄酥、经典米布丁等独家研发的口碑尖货，上架了卫龙、盼盼、徐福记等大众品牌。盼盼变身“PANPAN”、洽洽改为“Chacheer”等操作，被指用“英文包装”伪装高端进口商品，会员感觉被“背刺”。

选品争议

山姆会员店始于1996年，在中国发展多年成绩斐然。今年4月透露，有8家山姆会员店将突破单店5亿美元销售大关，2024年销售额或超1000亿元，撑起了沃尔玛中国。但现在，消费者对它的信任在崩塌。

有7年山姆卓越卡会员称，牛肉质量下降，水果不新鲜，线上购买的车厘茄有烂的。在黑猫投诉平台，针对山姆的投诉超1万条，集中在奶粉异物、食品发霉等食品安全问题。其“严选承诺”面临挑战，核心价值受质疑。

当下消费者对“极致性价比”和“营养健康化”需求强烈，山姆却屡次踩雷。食品分析师指出，品牌有争议后难消除消费者疑虑。

会员信任危机

“选品降级”背后是山姆供应链优势的消失。此前其70%-80%的供应商来自中国本土，虽增强市场响应和成本控制能力，但商品失去“独特性”。

山姆采购掌握定价权，审核成本报表确保供应商有8%-10%净利润，不接受就换工厂。不过，与山姆合作能让供应商获销量和背书，推动了中国上游供应链升级。

但如今本土零售企业也深入供应链源头。盒马推出“源头直采”计划，京东七鲜有“农户直通车”模式，胖东来与酒企合作打造高性价比产品。电商平台也找“源头好货”，如1688会员店、拼多多“千亿扶持”等。

上世纪90年代，外资零售品牌入华带来新理念，家乐福等曾在中国风生水起。但21世纪本土零售崛起，外资品牌弊端暴露，纷纷退出或被并购，沃尔玛大卖场也收缩，仅山姆会员店扩张。

山姆虽扩张提速，还下沉到“富裕县城”，但盒马鲜生、京东七鲜等新业态和胖东来等本土超市，为消费者提供“高质价比”商品和服务，分流了山姆会员。

山姆会员店的危机，本质是中产消费信仰的崩塌。它需回归“严选”本质，加强自有品牌开发，透明化沟通，提供差异化体验，才能重拾消费者信任。

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标签：山姆会员店选品争议会员信任危机零售行业

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